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【网络营销模式是什么】 传统企业020转型的四大模式

 

  020模式的基本商业逻辑是用户在线上平台预先支付,然后到线下消费体验,商家实时追踪其营销效果,由此形成闭环的商业服务和体验过程。与其他电子商务模式不同的是020采用“电子市场+到店消费”模式,而不是“电子市场+物流配送”模式。有人认为,020模式是B2C模式的升级版,更强调消费体验(图8-2)。

 

    8-2 020模式

  020模式要符合三个特征:具备完全打通的线上和线下平台的能力,用互联网的思维方式运营这两个平台,一切以用户为中心。信息流与资金流通过线上实现,商业流与服务流则在线下实现。

    020模式存在两种基本的实施方式和路径:Online to Offline(线上营销和交易到线下体验)和Offline to Online(线下营销到线上完成交易),分别简称为先线上后线下模式、先线下后线上模式。在此基础上,衍生出另外两种实施方式和路径:Online to Offline to Online(线上营销到线下体验,再到线上交易)和Offline to Online to Offline(线下营销到线上交易,再到线下体验)。

    其实每种实施方式和路径并非绝对孤立的,而是相互作用后形成线上线下融合的闭环,进而形成一个连续、完整的020模式。为便于解读020,在此将其细分成四种运作模式。

模式一:先线上后线下模式

  所谓先线上后线下模式就是企业先搭建起一个线上平台,以这个平台为依托和人口,将线下商业流导入线上进行营销和交易;同时,用户借此又到线下享受相应的服务体验。这个平台是020运转的基础,具有强大的资源流转化能力和促使其线上线下互动的能力。在现实中,很多本土生活服务性的企业都采用了这种模式。比如,腾讯凭借其积累的资源流的聚集和转化能力构建的020平台生态系统即是如此。

  020布局上,腾讯已经构建起腾讯系大平台,并搭建起020生态链条:以微信平台为大人口,后端有腾讯地图、微信支付等做支撑,中间整合本地生活服务,比如餐饮由大众点评进行承接,打车以滴滴打车为主,电影票以高朋网为主等,这样就构建起线上线下互动的闭环。

模式二:先线下后线上模式

  所谓先线下后线上模式就是企业先搭建起线下平台(往线上导流、二维码、产品打通、前后台系统打通、流程匹配改造),以这个平台为依托进行线下营销,让用户享受相应的服务体验,同时将线下商业流导人线上平台,在线上进行交易,由此抢夺习惯线上购物的大量客户,促使线上线下互动并形成闭环。在这种020模式中,企业须自建两个平台,即线下实体平台和线上互联网平台。其基本结构是:先开实体店铺,后自建网上商城,再实现线下实体店与线上网络商城同步运行。在现实中,采用这种020模式的实体化企业居多,苏宁云商所构建的020平台生态系统即是如此。

  在线下,目前苏宁云商拥有1600多家店面平台,还有收购和合作的其他领域的店面平台。在线上,其搭建的苏宁易购等网络平台,已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年,苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展。苏宁云商提出“电商+店商+零售服务商”运营模式,通过门店端、PC端、手机端、电视端等将线下体验性和线上便利性多端无缝融合起来,建立起零售企业与消费者、供应商、商户共赢的良性发展模式。其制定的路线图是“一体两翼”:以互联网零售为主体,以020全渠道经营模式和线上线下开放平台为两翼的转型路径。



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