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【网络营销分】 020:融合线上线下,为老虎插上翅膀

 

1.线上“待命”,线下“服务’’

  以前的线下与线上是隔离的,传统企业在线下的实体渠道是具有多年沉淀的众多优势,也是其长袖善舞的地方。眼巴巴地看着这两年线上电商渠道出尽风头,自己就像热锅上的蚂蚁万分焦虑,而020给了传统企业触网的条件和机遇,给了传统企业在线上待命、线下服务的机会。

  020可以把拥有众多线下优势资源的传统厂家,与拥有大量客流、流量和购买量的线上网络平台打通对接起来。可以说020是为传统“线下资源找到了线上出路”。传统厂家和渠道商一方面必然要向电商化发展,另一方面却面临着传统渠道资产的处置问题。B2C平台的特性使其无法彻底抽身,而020模式不只为厂商提供电商化路径,也为处置传统渠道资产提供了方向。020模式为传统企业、渠道商之前建立的庞大终端体系寻找到一个出口,也可以说020为传统企业的渠道转型提供了一次绝佳的救赎机会。

    020对传统产业的渗透、改变乃至颠覆比预想的来得更快、更猛烈,正在对传统行业的日常运营产生着广泛而深刻的影响。随着网民数量的大幅增加以及Wi-Fi、3Gi4G等移动互联网的普及,又进一步加快了020使用场景的快速扩张。消费者的实际需求和商家营销策略的转变为020未来对传统企业的颠覆奠定了环境基础。

    020模式全行业渗透的特点不仅吸引酒店、餐饮、旅游等行业尝试,几乎所有行业都在往020的路线发展。的确,这种Online(线上)与Offline(线下)模式的结合创造了许多新的消费方式、商业模式,为传统行业带来了融合网上网下销售模式的新气象。

  尽管020模式在向各领域全面渗透,但目前依然处于早期发展阶段。有数据显示,无论是中国还是美国,目前线上消费只占整体消费的3%~80/0。因此,创新工场董事长李开复认为,一旦线上线下真正融合起来,将爆发巨大的市场力量。据艾媒咨询的数据,预计到2015年将达到4188.5亿元。

    目前020可谓是不少传统企业转型互联网的首选模式。其实,在电子商务快速发展的冲击之下,传统消费市场整体表现疲软,如今传统企业纷纷试水020模式转型升级。

  只做线上而忽视线下本来就是瘸腿的,对于很多纯粹仰仗电商平台发展起来的品牌来说,其先天具有不可否认的缺陷,企业在发展壮大的路上越长大就越受线下缺陷的困扰。反过来说,只有线下而没有线上的传统企业也是不行的,犹如被困在笼子里的老虎干着急,有劲使不出,焦躁不安。如何发挥自身优势,同时还能借助互联网的优势为己所用,是传统企业做020始终围绕的核心。线上、线下必将走向融合,两者不可能永远割裂,这是商业发展的大势所趋,也是必然规律。传统企业在渠道构架时就是要构架起与网民对接的线上大网,随时待命与顾客沟通互动,听从顾客招呼;而在线下要利用自身的产品优势、终端体验、信誉保障、人员服务、售后保障等优势做好线下的服务。

    传统企业借助020实现触网是多了只抓手,这只手作为有力的销售管道能帮企业带来客流,实现线上揽客线下成交。如今各大电商平台已经没有那么好做,高昂的营销推广费用,巨大的人力、物力投入,020的渠道布局可能从费用上对传统企业来说会更经济,因为类似于淘宝、天猫、京东这样的B2C或POP平台算下来的费用在20u/o左右了。现在很多020工具还处于市场拓展阶段,还没有成熟的商业模式,给予商家的政策还很优惠。绝大多数的020平台目前还是处于烧钱抢市场的阶段,他们的补贴力度会很大,合作商家也会更受益,如药品零售业的药急送、问药、春雨医生、丁香园等平台。还是那句话,毕竟这些投入不大的020引流平台帮你在线上多了一个揽客的工具,几乎没什么风险,就是投入些人力和适当的流程改造以便对接,所以,应当有必要以开放

的态度来接受这些新事物。

    当然一些有实力的大公司会自建020系统,以免以后受制于第三方平台,但这需要企业极大的资源投入和市场运作力度,很多企业的App在花了大把的银子之后还是半死不活的状态。有时需要根据行业态势来判断到底是自建还是与第三方合作好,今后的趋势是020的流量人口还是向少数几个大平台集中,这就像早年的电子商务一样,很多大公司花血本自建商城,结果最后还是倒向了天猫这样的平台。企业自建020平台有先天的硬伤,因为在这个平台上往往只有自家的商品,无法客观、全面地了解同类产品、比价和口碑评价,这样消费者是不买账的,顾客价值不大,黏性不高。大品牌的连锁企业如果要自建的话,最好与实力雄厚、有丰富经验的专业公司合作,同时还要与第三方平台合作进行引流工作。在赢家通吃、竞争激烈的互联网领域,要想成功,必须学会与别人协作和融合,只有把别人的优势与自己的优势嫁接起来才容易成功。

    BAT巨头自然也不会错过这个线上线下融合的新商业形态,纷纷布020这盘大棋。自2013年9月起,多家商业零售类上市公司陆续公告与腾讯、阿里巴巴等互联网企业合作拓展020模式。2014年3月8日,阿里巴巴集团隆重打造“手机淘宝三八生活节”,联手银泰、大悦城、新世界、华联、王府井国内五大零售百货集团,共同探索全新的移动化、电商化的消费模式。阿里巴巴以“千军万马”和“四通八达”战略构建其020全盘布局,并与腾讯、百度等抢占020战略支点;020平台车享网助力上汽打通和激活其全产业链;美国梅西百货以020打造现代百货生态圈,并以“移动互联+大数据精准营销+社区化”提升其消费体验,由此“起死回生”……



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