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【网络营销可以做吗】 传统媒介失势,口碑效应盛行

 

  从消费者行为角度来看,线上和线下的购物最大的不同之处在于:线下消费者更多依赖自己的主观经验来判断,线上消费者更多依赖其健消费者的评价来决策,因此口碑极其重要。

  传统的商业市场中,大企业通过“大预算”的确能垄断媒介资源,通过把持媒介资源来维持产品的市场表现。小企业即便有优质产品,睡于缺乏预算,很难打开媒体把守的大门,导致快速上升空间相对有限酗结果是,由于很难受到新产品挑战,传统商业市场中的旧产品生命期专般都比较长,产品更新换代速度较慢。所以传统市场的份额占比往往耆现出按“预算能力”进行分配的特点,预算在市场总营销支出中所占捌例越大,销售份额相应也会大些。

    然而,现在出现了新的变化,购买决策不再限于广告信息,在社参化、互动化的传播环境中,用户越来越容易获取他人的体验经验,这璧体验经验正在成为决定购买的重要因素。从而给产品快速并大范围的“£碑营销”提供了良好土壤。从这方面看的话,产品口碑变得越来越重要也就是产品本身的使用体验正在变得越来越重要。

    “口碑效应”本是自发行为,广告商除了去推动它,中间无法像{统广告那样进行产品的美化和修饰。因为,如果广告商参与产品、品l的修饰和包装,那么对用户而言,这些体验经验就失去了纯粹的第-)意义,也就无所谓“口碑”这两个字了。很可能是,口碑传播会被中1t或污染。用户帮优质产品进行口碑传播,媒体无法阻止或扭曲这种倒行为。

    口碑传播本身,往往不是媒介主体自身能掌控的,它具有自发性i不确定性。因此,在整个传播环境趋向于社交化、互动性的当下,当“碑营销”变得越来越重要,当企业逐渐开始将主要精力放在产品本身序传统营销商业价值的低洼地被慢慢填平了。

    至少目前来看,对传统营销而言,这种社交化、互动性的传播环境会越来越强,营销的“去商业化”苗头是比较明显的,如果不做出革新,营销业出现萎缩不难预见。而Google增加评价信息的做法,虽然顺应时势,变相在为口碑在线化进一步铺平道路,其实是在“革”自己广告商业的“命”。

    广告商业曾经是以“手工艺”的“包装”为核心,我帮你包装得越好才能传播越广,广告费就收得越多。现在,广告商业似乎唯一能做的是如何帮企业更快速地形成“口碑”。广告的效用明显减弱了,产品本身的体验变得越来越具有决定性。

    虽然,现在很多大企业依旧在增加营销预算的量(也许是广告、人员、推广等各种成本上升后导致的被动增加),可是传统营销正在萎缩,他们会慢慢发现海量曝光并不是产品打开市场的决定因素,成功的营销也可以不需要依靠海量的预算来支撑,这个现实会变得越来越清晰,小米就是最好的例证。这种情况下,传统营销萎缩的转折点可以预见,新的营销价值观念正在形成。

  毫无疑问,企业通过专注产品的体验来掌控市场这个逻辑越来越趋向于称为“真理”,企业的成长过程中,非常关键的一环也同时出让给了市场,即如何在网络传播环境中形成海量的正面的产品体验经验。这些散落在微博、朋友圈、豆瓣、知乎、果壳等社区站点的“点评信息”如何能够“更容易”到达用户,成为决策购买的重要因素。

  市场上会不会出现一款产品帮助企业,或者帮助用户,把这些散落在全网各处的“经验”输送到有需要的地方,而不是把粗暴的广告营销信息直接输送到消费者手里?让更客观的UGC(用户生产内容)说话似乎更有说服力,而不是自认为专业的PGC(专业生产内容)。

  Ij么对营销而言,重点就变成了如何组织和把控这些客观的用户体  验经验,如何把握用户对产品和服务的差评。其实,只要能够把持全网层面上的这些“用户经验”,那么就能在未来的营销中掌握主动。因为它们比任何营销信息都有说服力。

    就连百度这种互联网媒体的鼻祖都被预言:百度要退出BAT行列,说明“口碑信息”已经成为消费选择的主要信息来源。博洛尼的蔡明在爆品大会上说:用户口碑比央视更管用。我们放弃在传统媒体的广告投放,过去营销成本占比100/0,现在主要用于补贴用户和激励员工,让用户爽,让员工舒服,以此形成用户和员工的双口碑。



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